“黑天鹅”频袭之年，豪宅市场如何逆势崛起

全中国2020已经“通关”,北京楼市也完美收官,过去这一年,跌宕起伏,让人难以忘记。虽然一年前新冠疫情从武汉蔓延全国,对人们的工作和生活带来严重影响,对经济也产生巨大冲击,但时至今日,一切几近恢复如初。

北京楼市经历了全国城市中最多的三次疫情,但年终数据却一骑绝尘,创造了4-5年来的最高成交额。2020年北京新房住宅成交49187套,同比上涨36%;二手房成交168839套,同比上涨16%。前者成交量是5年来最高,后者是4年来最高,爆发可见一斑 。

不过,在整体数据中,最亮眼的还是豪宅市场的表现。2020年,北京成交均价在10万元/㎡以上的豪宅成交717套,同比2019年上涨50.95%,金额同比增长16.31%,一派豪宅周期回归的新气象。

“黑天鹅”频袭之年,豪宅逆势崛起,让人匪夷所思。那么,原因到底是什么呢?

1. 财富寻求确定性资产疫情带来的全球不确定性,让财富寻求优质资产避险的愿望增强,包括好的股票以及城市中心地段稀缺的顶级房产,都是分散资金集中流入的“蓄水池”。

2. 高端居住需求的增加国家“双循环”战略的启动,也让财富阶层的工作、生活、投资的重心放在了国内,特别是一线城市,很多海外工作、跨国投资、举家移民的人群回到了北京,一定程度上增加了高端置业的需求。

3. 顶级物业CP组合配置在楼市中也有一个愈演愈烈的现象——不少过去住别墅的客户因为生活和社交的需要,逐渐开始回流市区中心,挑选顶级大平层住宅进行置业。

顶级别墅+顶级住宅,成为“塔尖”客群标准CP配置。所以,10万+豪宅市场渐热是一种必然趋势,在2021年会保持继续活跃状态。如果在2020年北京顶级住宅中,找出具有代表性的项目,缦合·北京一定不能绕过。矗立在东三环燕莎商圈的缦合·北京,在繁华城市中具有鲜明的标示度,几乎所有人都能看到那一片高耸挺拔的建筑。

据悉,缦合·北京今年实现60套达40亿的销售业绩。其中,新推900平米楼王16套,样板间未开就出售10套,目前基本售罄。单套总价达1.7-1.8亿元,速度之快令人咂舌。整体看,项目销售套数同比2019年上升59%,业绩创下该盘有史以来销售新高。

缦合·北京不仅是北京总价7000万+豪宅市场的NO.1,也是全国7000万+豪宅,销售套数,销售金额,销售面积“三冠王”,可谓顶级住宅在2020年最耀眼的明星项目。其实,自2019年缦合·北京正式亮相以来,市场关注度就非常高。2020年项目再次全维升级,价值不断叠加,为业绩增长奠定了基础。下面,就让我们一起回顾,该项目是如何在顶峰之上超越巅峰的。

一、超级楼王,引领需求,开启纪元缦合·北京在市场中形成独树一帜的豪宅形象,源于2018年合生创展集团董事局主席朱桔榕女士联袂全球奢华酒店之父Adrian Zecha先生,共同创立全新品牌MAHÁ CHINA。缦合·北京作为全球首个MAHÁ高档住宅作品,将豪宅市场的产品形态和整体风格带入了一个新时代。

MAHÁ从梵语而来,主张让生活与设计、自然、文化和服务完美融洽在一起,缔造安定、归心,身在繁华,却又内心宁静的居住感受,在简约奢华中找回生活本真。这种哲学层面的深刻理解,以及给人们观念形成的冲击,让缦合·北京从一亮相就极与众不同,充满创新感和颠覆性。

2019年推出的450平米四房三厅五卫大平层样板间,空间尺度就十分震撼。全套房设计,户户高定精装加软装,引得业内争相观摩,口碑甚佳,高端客户追捧度非常之高,一举奠定了豪宅市场的领导地位。2020年,缦合·北京再次挑战巅峰之作,推出两倍于正常户型面积的900平米楼王样板间,颠覆了业内对豪宅空间的传统认知,另所有同行无不惊叹。

但从实际效果看,这个有史以来全国最大的超级平层作品,卖出了比一般豪宅产品更快的销售速度,将项目价值推升至新的高度,开创了城市亿级豪宅的新纪元。

该楼王拥有七室四厅六卫,其户型格局『地产营销人』从业近二十年第一次见到。特别是中央会客厅,窗幅长达17米,尽显“亚洲最大会客厅”气度,且所有观景窗均设为斜面,可将整个朝阳公园揽入眼帘,视效带来的豁达心境难以描述。

该楼王产品三梯一户,双主入口设计,整体分为商务社交空间和家人生活区。AdrianZecha先生将丰富的空间串联的妙趣横生、变幻莫测。约200平米的主卧,包含卧室、双卫浴、双衣帽和书房,其充沛尺度和精良设计前所未见。

宴会餐桌区8种不同的灯光场景,营造出温柔而浪漫的氛围。墙壁上各种金属、藤、鱼皮、香奈儿皮、马来西亚珍珠漆等珍稀材质,看似简约实则昂贵,彰显不凡品位。

『地产营销人』认为,缦合·北京900平米的楼王推出并热销的意义,是挖掘出潜藏高端市场中的一个新的需求层次,重新定义了所谓顶级住宅产品应有的居住面积和功能,对行业发展探索出新的道路。

二、缦园绽放,顶级会所,黑卡荣耀2020年,缦合·北京全面完成了“缦园”的升级,打造出独一无二的园林景观。“缦园”是缦合·北京的私家园林,是体现Adrian Zecha先生完整设计思想的全球第一座MAHÁ作品园林。

缦园的底色与朝阳公园同宗同林内,园区内有40万平米私家原生森林,约2万棵参天大树。在景观打造上,甄选上百种名贵树种、顶级石材,以极致工艺,复现经典园林,成就不可复制的独有价值。社区中,建筑、人与自然紧密结合,原生生森林延伸至每一个楼座,设计上融合东西方园林文化,呈现出既古典又现代,既存自然天趣,又兼秩序之美的景致。

此外,京城著名商务会所“华府会”今年全新升级,14500平米的社交空间就在缦合·北京园区内。这里不仅有“缦味”餐厅,将世界艺术与顶级美食美酒相融合,还有总裁会客厅、日光书社、星空泳池等七大缦式专属服务功能,专为业主接待亲朋、合作伙伴定制体验。

传说中的环顾京城天幕的4000平米MAHÁ云端CLUB,是全球唯一社区内私享黑金卡会员服务的会所。业主可独享26项全球尊属定制服务,从生活到商旅,再到顶级资源整合,均在MAHÁ云端CLUB黑金卡的服务内容囊括之中。据悉,该会所今年底将重磅亮相。

两大业主独享的全球顶级会所,仅入会资格就是身份标签的象征,代表着难以估量的无形资产,其服务场景和内容标准对于其他豪宅只能望其项背。

三、圈层营销,夯实形象,塑造口碑
缦合·北京的产品硬核,而营销做得也是不疾不徐,多场私密圈层活动将其顶级形象层层夯实,业内大咖的多场品鉴也将口碑予以快速释放。4月30日,全球首座MAHÁ园林——缦园绽放,“为世界再造一座园”缦园宁静大赏暨世界经济艺术巅峰论坛同时举行。故宫博物院第六任院长、中国文物学会会长单霁翔和原央行货币政策委员会委员、经济学家樊纲亲临现场并发表主题演讲。

8月2日,缦合·北京举办全球生活方式发布活动——华府会开业,“缦味人生-缦合·北京生活方式全球发布会”在华府会私人会所举行。发布会邀请到世界殿堂级钢琴家、国际美食美酒品鉴家、艺术生活方式倡导者赵胤胤等多位跨界好友出席。

9月6日,900平米森幕大宅全球启幕盛典。缦合·北京以强大产品力引爆北京及全国市场,国际钢琴大师郎朗先生及夫人吉娜·爱丽丝女士,共同出席了活动,并特意献上美妙钢琴演奏,借此项目收获国际影响力。

这些活动,北京·缦合贯穿“唯一”性的价值塑造:保持服务内容唯一性;环境资源唯一性;配套价值唯一性;产品量级唯一性;顶级圈层唯一性,借助各领域名人IP与产品价值相结合,成功实现既叫好又叫座的效应。北京回归豪宅时代,缦合·北京的营销方式对热销起到明显助力作用,也对未来几年的北京豪宅市场形成潜移默化的影响,为众多高端项目所借鉴。『地产营销人』曾说,顶级住宅像禅宗一样可以分三种境界:看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山还是山,看水还是水。当高端品质攀至顶峰,一定是大美无言、大象无形,于简约中见奢华,于宁静中悟伟大,于无声中听惊雷!